Tourisme et pandémie en Europe : les campagnes de pub se réinventent

En France, chaque région y est allée de son slogan : « Votre été en Pays de la Loire », « Bretagne, le dépaysement proche de chez vous », « Évadez-vous près de chez vous » pour la Vendée qui se comparait à l’Irlande, ou encore « Pour les vacances je pense Hauts de France ».

Certaines régions ou villes organisent des concours pour offrir des vacances sur leurs terres, comme cela a été le cas dans l’Indre, en Charente et Charente-Maritime.

Le slogan/hashtag « Cet été je visite la France » a été massivement diffusé sur les réseaux, faisant écho à la façon dont la presse française avait pointé du doigt les chiffres catastrophiques liés au début de la pandémie dans les pays du Sud, principalement en Espagne et Italie ; la situation n’était guère plus rassurante en France, mais on nous invitait à la sillonner. Finalement, il semblerait que le nombre de vacanciers ait baissé cet été : 53 % des Français sont partis en vacances contre 71 % l’an dernier, mais 94 % ont choisi la France.

Rester dans la course

Malgré le regain de ce tourisme dit domestique, soi-disant plus sûr et « patriote » (les vacances, un effort national pour le sauvetage du pays), les données ne sont pas bonnes : le chiffre d’affaires du tourisme a chuté de 50 % en France, de près de 40 % en Italie, on parle en Espagne d’un nombre de touristes cinq fois inférieur à celui de 2019 ; quant au Portugal moins touché par la pandémie, le pays a vu son activité touristique baisser de 60 %.

Les pratiques touristiques ont été, sont et seront donc contraintes d’évoluer, de même que les messages promotionnels qui les encouragent : ils tentent petit à petit, au fil des campagnes postées sur les réseaux, de maintenir en haleine les touristes étrangers.

Ainsi, pendant le confinement, alors qu’il fallait s’occuper, en plus du sport dans le salon, des apéros en visioconférence, l’aspect culturel n’a pas été laissé de côté. Toutes sortes d’initiatives émanant de divers lieux culturels et destinations touristiques ont fleuri, dans l’espoir de retrouver les visiteurs une fois la crise passée. Pour nourrir le désir de voyager, des visites de musées, de monuments, d’hôtels et même de plages étaient possibles grâce à la 3D, en étant confortablement installé sur son canapé.

Les initiatives privées ou officielles, menées depuis les instances locales, régionales et nationales se sont alors accumulées. Leur succès est encore difficile à mesurer, mais les initiatives se multiplient, sans doute dans l’espoir qu’une fois la pandémie passée, ces excursions virtuelles débouchent sur de vrais voyages.

Faire patienter les touristes

En Espagne, l’organisme Turespaña ne cesse depuis les années 80 de promouvoir le tourisme à coups de spots diffusés dans plusieurs langues. Depuis quelques années, sa chaîne YouTube est continuellement actualisée et le confinement n’a pas empêché les mises à jour, plus régulières que d’autres pays comme la France, l’Italie ou le Portugal. Accompagner les touristes potentiels tout au long du confinement et dans la langue maternelle de chacun d’entre eux avait pour but à entretenir la flamme.

Ainsi, le premier spot diffusé en temps de pandémie, mi-avril, incitait la population à rester à la maison : on y voyait alors une famille confinée qui jouait, coloriait, dormait, applaudissait à la fenêtre, appelait ses proches.

Le message était clair et était proposé en espagnol, en français, en anglais, en allemand et en italien : « España te espera, quédate en casa » – « L’Espagne vous attend, aujourd’hui restez chez vous ». Quelques semaines plus tard, dans une autre vidéo, une jeune femme se replongeait dans ses souvenirs de voyage : toutes sortes de monuments et de paysages défilaient à vive allure, comme un pêle-mêle visant à faire patienter le spectateur : c’était le teaser de ses prochaines vacances en Espagne.

L’étape suivante, en juin, avec les spots « Nunca dejes de soñar » et « 10 motivos para visitarnos », encourageait cette fois-ci à planifier son voyage. On y voyait alors entre autres une crique secrète, un chemin à travers la forêt, la ruelle d’un village blanc, la Pedrera de Barcelone, des lieux prêts à accueillir des touristes, des lieux plutôt déserts, et, de fait, protégés – les endroits très fréquentés ayant particulièrement mauvaise presse…

Faire rêver les étrangers

Les spots précédemment cités ont été réalisés en espagnol et dans d’autres langues. Au contraire, la série suivante était uniquement destinées aux étrangers : il fallait les inciter à retrouver l’Espagne. Ainsi, « Revenir en Espagne » mettait en avant ce retour des touristes en insistant sur la répétition : « Redécouvrir notre histoire », « Caresser à nouveau le soleil avec votre swing », « Apprécier à nouveau les saveurs uniques de notre cuisine », « Sillonner à nouveau la mer et le ciel », « Respirer à nouveau la brise marine », « Ressentir des lieux pleins de lumière ».

Sans voix off, ces spots se centrent sur les sensations : bruits de la nature, de rire, de paella qui cuit, d’oiseaux qui chantent, de cloches d’église qui sonnent, le tout encore une fois dans des lieux vides d’autres touristes.

Si l’on regarde ce qu’on fait les autres pays, les choses sont différentes en termes de quantité de vidéos réalisées et de public visé. En France, le spot de promotion qui mettait en scène des blogueurs français a été traduit en anglais, mais les hashtags associés ne laissaient pas présager un fort tourisme étranger à ce moment-là : #Until we meet again #abientot, #seeyousoon. Au Portugal, « Visita a tua terra » s’adressait dans un premier temps aux habitants (juin 2020) avant qu’une version multilingue ne sorte en octobre.

On y voyait des touristes de différentes nationalités, reprenant la chanson Only you : c’était une véritable déclaration d’amour au Portugal, ici personnifié. Comme dans les spots espagnols, les endroits présentés apparaissaient déserts, même si le message final « Only you can continue to make us the best Destination in the world » (« vous seul pouvez continuer à faire de nous la meilleure destination au monde ») rappelait le succès du pays, et l’esprit de compétition qui règne dans le secteur touristique.

Faire revenir les « habitués »

On remarque alors que les spots espagnols – et le portugais – ne cherchent pas forcément à séduire de nouveaux voyageurs : ils demandent à ceux qui ont l’habitude de venir, de revenir, pour soutenir ces destinations affectées par la crise sanitaire.

Avant, les touristes avaient besoin d’un ailleurs pour s’épanouir et maintenant, à l’inverse, ce sont les destinations qui ont besoin des touristes : c’était déjà le cas avant la pandémie, mais à présent cela est dit en toute honnêteté, ou en tout cas cela devient un argument marketing.

Cette tendance se perçoit aussi dans les spots réalisés à l’échelle régionale ou locale : « Andalucía tiene ganas de ti – L’Andalousie a envie de vous », « Barcelona visits you », « Sin ti Madrid es menos Madrid – Madrid, sans vous, n’est plus Madrid ».

Le paradigme a donc changé : la destination a besoin de son touriste et lui déclare son amour – avant c’était l’inverse – et le touriste manque à la ville. Cela contraste avec la tourismophobie ambiante – mais pas institutionnelle, à quelques exceptions près – dont on parlait tant avant la pandémie.

Dans cette « nouvelle normalité », pour reprendre l’expression consacrée de l’autre côté des Pyrénées, le tourisme devient une déclaration d’amour et de fidélité faite à une destination. C’est même peut-être un acte solidaire et politique, mais c’est aussi une pratique qui se veut rassurante, d’où l’importance de revenir là où on a l’habitude d’aller.

Un nouveau foyer

Dans l’ère pré-covid, on a vanté les charmes de l’Espagne en mettant en avant l’exotisme de son mode de vie, la douceur de son climat, la beauté de ses plages, la grandeur de ses monuments, l’ambiance de ses soirées, la sympathie de ses habitants, les innovations de sa gastronomie.

Après avoir vendu l’Espagne comme une différence, comme une nécessité (« I need Spain » en 2010), comme une part de nous-mêmes (« Spain is alive in you », « Spain is a part of you » en 2017 et 2018), elle est finalement vendue comme un nouveau foyer. Cela permet d’anticiper le moment de sortir de sa véritable maison, et de limiter les craintes. Car il a pu – et il pourra – être difficile de quitter de nouveau sa maison, ce lieu où l’on a dû davantage apprendre à vivre quand la vie à l’extérieur n’était plus possible.

Ce lieu que l’on a visité, en long, en large et en travers : souvenons-nous alors des parodies de guides de voyage qui circulaient sur les réseaux sociaux : Le Routard, Votre appartement édition 2020 et le Lonely Planet Casa illustré d’un appétissant pain fait maison en couverture

Aujourd’hui, on vend une Espagne rassurante, le confort s’étant érigé depuis le premier confinement comme une notion essentielle sur laquelle surfent plusieurs secteurs : quelle marque de vêtements n’a pas développé une ligne « maison » avec vêtements d’intérieur comfy en pilou-pilou ?

Il en va de même pour le tourisme : aller hors des sentiers battus n’est plus la priorité, le temps semble être à présent à la douceur et à la création d’une relation privilégiée, d’amour presque si l’on s’attarde sur le vocabulaire employé, avec le lieu de ses vacances.

Ivanne Galant, Docteure en études hispaniques, Université Sorbonne Paris Nord

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.